今年在矽谷網路公司中,除了工程師之外,另一個熱門的角色大概非 Growth Hacker 莫屬。

Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor, email deliverability, and Open Graph.

成長駭客是行銷者與開發者的綜合體,當他們看待「我如何為產品找到用戶」這個問題時,答案通常是 A/B 測試、到達頁面、病毒擴散因素、email 到達率以及 Open Graph。

而早在上次這篇介紹 Growth Hacker 的文章發表之前,世界知名的 SaaS provider 37signals 也剛好在他們的官方網站上徵求 Growth Hacker,這篇文章具體的描述了 37signals 所需要的人選必須具備的條件。(可以注意到,文中沒有為這個職缺命名)

我以下條列出這篇文章的幾個重點:

  • Growth Hacker 的工作著重在改善轉換率與回頭率(conversion and retention)。(你必須樂於一次只做一個小小的改變,而不是做什麼格局很大的大功能)
  • Conversion 可以是財務面的(讓更多人願意完成下單,也就是直接提高銷售),也可以是產品本身的使用結果面的( outcome-based,例如讓使用者更加依賴產品、提高某些功能的使用率)
  • Retention 則是減少用戶不續約的比例,或是減少用戶退訂電子報,增加每日回訪客等。
  • 實際的工作內容可能是以下這些瑣事:
    • 調整網頁上的文案,找出怎樣的文案、怎樣的用字遣詞可以帶來比較高的轉換率
    • 必須知道如何激勵使用者,必須深入了解人們為何願意買單、為何不願意買單,人們為何會願意買更多他們已經擁有的東西,或是人們怎麼不買多一點呢?
    • 畫面的配置會直接影響銷售的結果,你必須了解如何重新配置畫面、重新調整需要被 highlight 的區塊、重新調整網頁上的用字遣詞
    • edm 如何派送,例如標題的文案應該怎麼撰寫可以帶來比較高的開信率、內文的版面配置又應該如何、你希望用戶點擊的連結又應該如何呈現
  • Ideas and Execution 你同時是個發想點子 & 實際執行的人,小至撰寫文案、設計頁面,從頭到尾每個環節都要實際參與 & 執行,而不只是把點子丟到別人身上、讓別人去煩惱
  • 你必須熱愛提出建議、假設、實驗、實作、執行並且評估成效
37signals 對這個角色提出的挑戰是:讓公司的營收翻倍。真是不可思議,在未來一年內讓營收翻倍,這是 CEO、創辦人或是現有團隊成員沒人能直接努力做到的嗎?我非常懷疑,也好奇會是誰能接下這個奇妙的工作,更好奇上工後一年內的表現為何。

事實上,我認為這樣的事情是許多公司、團隊早就在做的事情,只是當有人提出了 Growth Hacker 一詞之後,就好像變得比較不一樣,從實質內涵來看,目前談的 Growth Hacker,我個人認為著重在以下兩個重點:

  • Growth Hacker 同時具備技術與行銷的能力,除了有一定程度的認知之外,也有直接執行的能力。
  • Growth Hacker 本身就必須負責所有的規劃、執行、驗收、反饋,直接對於提高轉換率、提高回頭率(retention)負責。

過去的作法,可能是有個行銷企劃搭配一個工程師(一個負責想點子、一個負責執行點子),或是工程師自行研究了許多數據,但上頭老闆不買單(沒觀念或是不懂),而現在則是將規劃、執行、驗收到持續改善,交給一個混種(hybrid)的角色來進行。

在台灣,以後可能就會出現一些類似產品優化專員、產品優化工程師之類的角色吧?但實際上可能有一半還是在做客戶的專案(誤)。

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